Start-Up-Unternehmen: Gründen oder widerstehen?


Der folgende Beitrag ist eine Übertragung (Englisch-Deutsch; keine Übersetzung) des bei Silicon Alley Insider erschienenen Beitrags “Hey Startups: Don’t Launch” von Eric Ries.

Es ist eine typische Frage, die ich oft von Start-Ups, speziell im frühen Stadium gestellt bekomme: “Wann sollen wir mit dem Geschäft beginnen?” Meine Antwort ist fast immer dieselbe: “Tut es nicht.”

Aber zunächst einmal: was bedeutet es, das Geschäft aufzunehmen? Im Allgemeinen verstehen wir darunter zwei Dinge, die es streng zu unterscheiden gilt:

  1. Ein neues oder neuartiges Produkt anzukündigen, eine Werbekampagne zu starten und mit Aktivitäten im Feld des sogenannten Buzz-Marketing zu beginnen (Marketing-Start)
  2. Kunden ein neues Produkt anbieten (Produkteinführung)

Heutzutage gibt es keinen Grund, weshalb man diese beiden Schritte gleichzeitig vollziehen sollte. Die Praxis hat gezeigt, dass es Start-Ups überhaupt nicht gut tut, zu versuchen, beide Schritte unter einen Hut zu bringen.

Der Geschäftsstart ist eine Taktik, keine Strategie. In der richtigen Situation kann er auch eine nützliche Taktik sein. Genauer bedeutet das, der Marketing-Start kann Ihnen helfen, drei wesentliche Elemente abzudecken:

  1. Locken Sie Kunden in Ihr Verkaufsangebot — Das ist der gewöhnliche Grund für den Start einer Vermarktung, aber bei den meisten Start-Ups wird das im Fehlschlag enden, weil der Marketing-Start ein einmaliges Ereignis ist und selten auf neue Zielgruppen angepasst wird. Dann steht es besonders schlecht, wenn Sie aus den Kunden nicht “das beste machen können”, weil das Marketing nicht auf sie angepasst wurde. Das ist dann reine Verschwendung. Und gerade, da Sie das lesen, ist es sowieso zu spät. Genau dieser Grund wird so oft als Vorwand gebraucht, ich empfehle Ihnen, diesem besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Ist Ihr Marketing wirklich zielgerichtet? Lesen Ihre Kunden wirklich TechCrunch? Wenn nicht, beginnen Sie dort erst gar nicht mit dem Aufbau. Selbst wenn Sie bei Ihren Kunden starten müssten, vermeiden Sie es, an zusätzlichen Orten und Zielgruppen Ihre Geschäfte aufzunehmen, nur weil Ihre PR-Abteilung das gleichzeitig machen könnte.
  2. Bauen Sie zu potenziellen Partnern eine ehrliche Beziehung auf. In einigen Branchen, besonders in bestimmten Industriezweigen wie etwa bei den Herstellern von Firmensoftware können Sie nicht einfach im Alleingang ein neues Produkt auf den Markt werfen. Sie werden Ihr Produkt mit anderen bündeln müssen und dazu brauchen Sie OEM-Partner oder Personen, die Ihr Produkt in andere integrieren können. Ein Marketing-Start kann es Ihnen erleichtern, bei diesen Partnern einzusteigen, falls Sie deren Aufmerksamkeit vorher noch nicht bekommen haben. Es gilt, eine schwierige Entscheidung zu treffen, um sich durch Marketing genau auf den Ebenen präsent zu zeigen, auf denen sich Ihre potenziellen Partner bewegen. Wenn Sie nicht wissen, worauf mögliche Partner achten und auf welche Art von Botschaften sie warten – dann ist es viel zu früh, um mit dem Geschäft zu starten. Konzentrieren Sie sich jetzt lieber auf Kundengewinnung.
  3. Wenn Sie keine Gewinne erzielen können, kann manchmal schon eine kleine Marketing-Kampagne helfen. Aber verlassen Sie sich nicht darauf. Wenn Ihre Kampagnen gesehen werden, wird man im Endeffekt weitere Zugkraft von Ihrem Unternehmen erwarten. Erfahren Sie stattdessen nur mittelmäßige Erfolge, kann es wesentlich schwieriger werden, Gewinne zu schöpfen. Wenn der Geschäftsstart hingegen nicht unmittelbar bevorsteht, kann es Sinn machen, Investitionen im Voraus zu erhöhen, zumal einige Investoren befürchten müssen, Verluste einzufahren.

Das sind mögliche Ziele eines Marketing-Starts, aber sie sind nicht die einzigen Auslöser. Das hat auch Auswirkungen auf andere tektonische Verschiebungen, die viele Start-Ups nicht in Betracht ziehen.

  1. Der Marketing-Start wird Ihre Positionierung festigen. Wenn Sie nicht wissen, wie Sie Ihr Unternehmen positionieren sollen, beginnen Sie nicht mit dem Geschäft! Stellen Sie zuerst fest, wo Sie sich ansiedeln wollen, das kann, darf und soll auch etwas Zeit beanspruchen. Wer wirklich weiß, was er will, kann auch die Geduld aufbringen, das Finden der eigenen Position abzuwarten, denn ein guter Business-Plan kann genau erklären, was die Kunden eines Tages denken werden. Das Problem ist nur, dass die Kunden Ihren Business-Plan nicht lesen werden.
    Wenn Sie in der falschen Position mit Ihrem Unternehmen starten, werden Sie zusätzliche Mühen und Geld aufbringen müssen, das wieder zu kompensieren. Dazu ein Beispiel: Wir haben ein bisschen zusätzliche Pressearbeit für IMVU geleistet, die uns das “Instant Messaging der nächsten Generation” nannten und mit AOL verglichen. Zu diesem Zeitpunkt dachten wir, das ist doch toll. Heute blicke leicht verschreckt zurück: Mit AOL verglichen zu werden, ist heutzutage gar nicht so toll und Instant Messaging gilt als ziemlich schwache Form des Kontakteknüpfens. Als wir endlich loslegten, mussten wir unsere frühen Fehler erst einmal tilgen. Zuerst haben wir das aber gar nicht als Fehler wahrgenommen. Wir waren sogar wirklich stolz auf diese positive Etikette. Zu dieser Zeit, als Steve Blank, einer der frühen Investoren war, haben wir ihm nicht viel vom Fortschritt erzählt, sondern stattdessen mit dem Artikel mit dem AOL-Vergleich angegeben. Ich werde jetzt nicht ausführen, was danach geschehen ist. Wir hatten damals Glück und hatten einen Mentor an Bord, der uns vor dieser Strategie warnen konnte, bevor es zu spät war. Die meisten Start-Ups haben dieses Glück allerdings nicht.

    Sie müssen Ihr Geschäftsmodell kennen. Die meisten Start-Ups legen los, bevor Sie überhaupt wissen, worauf sie sich festlegen wollen. Achten Sie auf die Grundlagen für das Unternehmenswachstum. Wenn das Produkt ein wenig verbessert werden muss, um aus Benutzern Kunden zu machen, sollten Sie das vor dem Start geplant haben. Liegt der virale Koeffizient bei 0,9, so sollten Sie ihn auf 1,1 iterieren, bevor Sie mit Ihrem Geschäft starten. Und wenn Ihr Produkt einfach keine Kunden anlocken will, womit wollen Sie sie dazu bringen, es trotzdem zu benutzen? Investieren Sie Ihre Zeit in erneuerbare Kundenquellen und iterieren Sie.

  2. Sie bekommen keine zweite Chance, durchzustarten. Im Gegensatz zu anderen Start-Up-Aktivitäten ist das Marketing diejenige, an der man nichts ausprobieren kann und wenn es schief geht, noch einmal von vorne beginnen könnte. Sie bewegen sich auf einer Einbahnstraße, am besten machen Sie gleich alles richtig. Erinnern Sie sich an die Geschichte mit IMVU? Als das Unternehmen endlich eröffnet wurde und obwohl unser Produkt gewachsen ist und verbessert wurde, erfuhren wir keinerlei Unterstützung durch Wired.

Ich habe etwas über epische Markteinführung geschrieben, die wir in früheren Markteinführungen hatten. Wir haben das gut hinbekommen, mit großartiger PR und allem drum und dran. Die New York Times, das Wall Street Journal und CNN hatten darüber geschrieben. Aber es endete in einer erdrückenden Niederlage, weil wir die ganzen Erwartungen und die Aufmerksamkeit nicht erfüllen konnten. Unser Produkt hat sich nicht gut genug angepasst, die meisten Kunden, die wir hielten, waren nicht bereit für das Konzept und das gesamte Vorhaben war mit Erwartungen in der Art “wie erfolgreich wird es sein?” angefüllt; letztendlich ging es in einer Blase von Erwartungen unter.

  1. Investoren erhöhen den Druck. Viele von ihnen wollen, dass ihre Firmen öffentlich gelobt werden. Das macht auch viel Sinn, solange Sie die Welt aus einer anderen Sicht sehen. Validierung von Drittanbietern ist eine der wenigen Formen von Feedback, die ihnen zur Verfügung stehen. Die meisten Investoren sehen einen Liquiditätshorizont von 2, 5 oder sogar 10 Jahren vor, sie wissen also nicht, ob sie langfristig eine gute Investition gemacht haben. Wenn sie die Presse sehen, die darüber spricht, was für ein großartiger Investor sie sind, ist das eine einzigartige Form des Feedbacks. So ganz nebenbei haben sie etwas, das sie ihren (Geschäfts-)Partnern zeigen können. Um mögliche Investoren kennen zu lernen, schlage ich deshalb folgende Frage vor: “Woher wissen Sie, ob es an der Zeit ist, mit der Firma zu starten?” – Wird ihre Antwort mehr auf die Relevanz von Taktik oder doch mehr auf Strategie hindeuten?
  2. Gründer machen Druck. Wer möchte seinen Name denn nicht gedruckt sehen? Investoren sind nicht die einzigen, die egoistisch in die Firma investiert haben. Manchmal sind die Gründer sogar schlimmer: Woher wissen sie, dass sie Fortschritte machen werden? Sie verbringen so viel Zeit damit, jeden in ihrem Umfeld von ihrer Idee zu überzeugen und das Geschäft läuft gut: Angestellte, Investoren, Partner, Freunde, die Familie und wichtige Andere – es ist eine lange Liste. Aber wenn die nachts schlafen gehen, wer überzeugt sie davon, dass sie Fortschritte machen? Nach meiner Erfahrung machen sich viele Gründer sogar richtig Sorgen, dass die Geschäftsidee nicht gelingt. Klar, sie halten jeden auf Trab, aber arbeiten sie wirklich an den richtigen Stellen? Eine Markteinführung ist der vorübergehende Sklave dieser Sorgen. Noch dazu gibt sie einem etwas, das man seiner Mutter nach Hause schicken kann. Leider ist es keine langfristige Lösung, die ein bisschen zu Abhängigkeit und in der Folge zu einer riesigen Ablenkung führen kann.
  3. Sorge besteht auch aufgrund der unabsichtlichen Markteinführung. Firmen, die über eine Strategie nachdenken, begründen das manchmal so: “wenn wir ein Produkt auf den Markt bringen, wird es die Öffentlichkeit zu sehen bekommen. Sie werden sich ihre eigenen Meinungen davon bilden, vielleicht sogar unsere Fehlpositionierung erkennen und mit der Presse darüber reden. Sobald wir bereit für die Markteinführung wären, ist es zu spät. Lieber startet man schon jetzt und lässt alles auf sich zukommen oder geht den Weg der “geschlossenen Beta” bis wir bereit sind. In den meisten Fällen ist diese Befürchtung aber unbegründet, das zeigte unsere Erfahrung mit IMVU, die in ähnlicher Form auf viele andere Internet-Start-Ups des Consumer-Bereichs übertragbar wäre. Unsere ersten Kunden verwirrten wir durch Verfremdung und Fehlpositionierung. Glücklicherweise kann man nicht vielen Kunden gegenüber verfremden, wenn das Produkt keine Zugkraft besitzt.
  4. Wenn Sie dann endlich zum Zug kommen, werden die Millionen, die die richtige Positionierung Ihres Unternehmens erkannt haben die wenigen, die sie falsch erkannt haben, überragen und Sie können ein mit enormer Zugkraft weitermachen, noch bevor irgendjemand über Sie schreibt. IMVU war eine der obersten tausend Websites der Welt, die mit mehreren Millionen Kunden  Millionen Dollar verdiente – ganz ohne die Aufmerksamkeit der Presse gehabt zu haben. Wir waren oft frustriert, wenn Unternehmen, die nur zu Bruchteilen so erfolgreich waren wie wir, aufgrund von Überbewertungen auf Veranstaltungen von im Silicon Valley ansässigen Unternehmen kamen. Wir mussten dem Drang zu Gründen widerstehen, damit diese Frustration aufhörte. Und jetzt sehen wir diesen Firmen zu, wie sie zusammenbrechen, während wir kontinuierlich wachsen. Hätten wir damals versucht, mit Marketing-Kampagnen so viel Aufmerksamkeit zu erreichen, wie die damals bekommen haben, wären wir heute womöglich auch untergegangen.

Also: kombinieren Sie den Start Ihres Produkts nicht mit der Marketingkampagne. Veröffentlichen Sie stattdessen zuerst das Produkt. Schrecken Sie nicht zurück und führen Sie eine “geschlossene Beta” durch; gewinnen Sie über echte Kanäle echte Kunden. Beginnen Sie mit einer Online-Werbekampagne für etwa 5 Euro am Tag. Iterieren Sie diese so schnell und so lange Sie können. Nehmen Sie keine Dimensionsanpassung (Werbekosten/Größe der Kampagne) vor. Kein Marketing-Start. Woher wissen Sie ob Sie für die Markteinführung bereit sind?

  • Wenn Sie eine Marketingstrategie haben und Sie wissen, warum Sie das tun. Stellen Sie sicher, dass sie ein Problem löst, das Sie auch haben und nicht eins, dass Sie irgendwann einmal haben könnten.
  • Schätzen Sie die Erfolgsmaße für eine Gründung ein. Wenn Sie Ihre Strategie kennen, werden Sie auch Erfolge erkennen können. Schreiben Sie sich Ihre Ziele auf und halten Sie sich daran, sie zu erreichen.
  • Sie müssen einschätzen können, wie stark der Einfluss Ihres Wachstumsmotors ist. Stellen Sie sicher, dass die Berechnungen für Ihren Plan sinnvoll und logisch sind. Nur so werden Sie vorhersagen können, was in der Zukunft geschehen wird. Wenn Kunden auf Sie zukommen, werden Sie genau wissen, was Sie tun müssen und wie sich das positiv auf Ihr Geschäft auswirken wird.
  • Wissen Sie, wo, wann und wie Sie starten wollen? Wenn Sie eine Strategie haben und Ihr Ziel kennen (Kunden, Partner, Investoren), werden Sie auch wissen, worauf die achten und welche Botschaften sie aufnehmen werden. Stellen Sie sicher, dass Ihr Marketing sich an diese Fragen hält.

Ein letzter Vorschlag: Denken Sie darüber nach, welche psychologischen Motivationen Sie zu einem verfrühten Unternehmensstart verleiten könnten, als das es Sinn machen würde. Überlegen Sie, ob es nicht irgendetwas anders gibt, womit sie diese Bedürfnisse erfüllen können. Wenn Ihre Mitarbeiter zum Beispiel darüber frustriert sind, dass sie keine Drittanbietervalidierung für ihre Arbeit bekommen könnten, stellen Sie eine Beratergruppe auf, um diese Lücke zu füllen.

Bringen Sie Leute mit ein, die Ihnen und Ihrem Team Respekt zollen, Ihre Entwicklung bewerten und Vorschläge einbringen. Nach meiner Erfahrung kann das ein wertvoller Antrieb sein.


Und wenn Sie soweit sind, legen Sie los, mit dem Start Ihres Unternehmens – wenn nicht, widerstehen Sie dem Drang.