In dieser Woche veröffentlichte der Softwarekonzern Microsoft auf seiner US-Amerikanischen und seiner Polnischen Website ein Bild zu einer Kampagne.

Für die polnische Zielgruppe wurde das Bild mehr oder weniger professionell angepasst: Der Kopf eines in der Mitte sitzenden Schwarzen wurde gegen den eines Weißen ausgetauscht; seine Haltung wirkte auf der polnischen Version sehr unnatürlich.

Die beiden Bilder wurden zunächst nur als Vergleich veröffentlicht, um auf die zwei groben Fehler des Grafikers hinzuweisen: den unnatürlich angebrachten Kopf und die nicht eingefärbte Hand. Rassismus-Vorwürfe gab es erst kurz darauf, von wem und welcher Seite ist aber nur schwer feststellbar.

Microsoft reagierte schnell und wies die Vorwürfe zurück. Die Firma sei nicht rassistisch eingestellt und habe keinen Fehler gemacht. Wie das Bild auf die Website gelangen konnte, sei nicht mehr reproduzierbar – die Verantwortlichen seien nicht mehr bei Microsoft tätig, heißt es im Artikel bei Heise.de.

Unverständlich sind die Vorwürfe auch für viele Leser der Artikel in den verschiedenen Nachrichtenportalen:

Zielgruppennahes Marketing

In Polen leben etwa 38 Millionen Menschen, nur 1,2 Millionen von ihnen gehören anderer Ethnischer Gruppen an. Damit stellen die Polen selbst mit einer Dichte von 96,7 Prozent einen außergewöhnlich hohen Anteil der Bevölkerung. Verständlich, so die fast durchgehende Meinung, dass Microsoft sein Marketing an die dort lebenden Menschen anpassen muss.

Andere Gründe sieht man auch in der vermutlich mangelnden Akzeptanz für andere ethnische Gruppen. So liest sich ein Kommentar in den Heise-Foren so:

“[…] existiert in Polen nur eine sehr geringe Anzahl von
Migranten, was ja bekanntlich auch dazu führt, das die wenigen als
besonders Störend angesehen werden. (In Deutschland ist der größte
Fremdenhass auch dort anzutreffen wo kaum Ausländer wohnen, z.b.
Ostdeutschland)
Im Allgemeinen hatte ich das Gefühl das dort ähnlich starke
rassistische Einstellungen vorherrschen wie in manchen No-Go Areas in
DE.”

(Kommentar von “hefner” in den Heise-Foren)

“Das ursprüngliche Bild ist ungeeignet für den polnischen Markt. Mal
ganz ehrlich, welche Aussage kommt denn bei einem Bild rüber, auf dem
quasi nur Ausländer zu sehen sind?
Für dei USA passt es ja, dort ist besteht die Bevölkerung aus
Menschen mit jeder verstellbaren Herkunft, aber in Polen ist das
Aussehen der Bevölkerung (noch) sehr homogen. Selbst bei uns ist ein
Schwarzer eher ein "Hingucker" als ein Sinnbild für einen
"Ottonormal-Kollegen".
Man stelle sich gerade mal vor, was für einen Effekt es hätte, wenn
man z.B. in Kenia mit einem Bild, das einen Weißen, eine Asiatin,
einen Inder und eine Inuit zeigt, werben würde…”

(Kommentar von “Michael Jacob” in den Heise-Foren)

“Microsoft startet eine Kampagne. Parallel dazu werden Umfragen
gestartet, bei denen heraus kommt, daß die Zielgruppe in Polen
anstatt des farbigen Models lieber ein weißes sehen möchten. Man
stellt außerdem fest, daß der Katholizismus stark verankert ist und
freut sich, wenigstens nicht die heiße Braut gedruckt zu haben,
sondern ein männliches Model. Dem Wunsch der (eventuell sogar
representativen?) Mehrheit bzgl. der Hautfarbe wird alsdann auch
entsprochen, da schließlich zielgruppenorientiert geworben werden
muß. 
Auf einmal steht "man" als Rassist dar?! Immer wieder werden Dinge
(absichtlich?) fehlinterpretiert.”

(Kommentar von “meinsenftube” in den Heise-Foren)

Wie der Fall verarbeitet wurde

Es war abzusehen, dass der “Skandal” um Microsoft Polen in die Nachrichten gelangen würde. Nicht nur, dass sich die führenden IT-Portale dem Rassismusvorwurf widmeten, sondern auch, dass die er die Blogsphäre in beschlag nahm. (Ich habe bewusst abgewartet, was noch alles kommen würde.)

Verwendet man in diesen Tagen die Blogsuche von Google und fragt nach “Microsoft Polen”, ist unter wirklich jedem der auf den ersten Seiten genannten Suchergebnisse irgendetwas mit dem Reizwort “Rassismus” zu lesen – diesem Artikel wird es nicht anders gehen, aber es zeigt doch, welches Gespinst da durch das Internet und die Köpfe geht.

Sogar Blogbeiträge, die nur aus einem Satz bestehen, werden von Google gelistet.

Immerhin zeichnet sich ab, dass fast alle die Rassismus-Vorwürfe für unangebracht halten.

Bei einem Nachrichtenportal hat man das aber noch nicht so verstanden:

Eine Gegenstimme

Sommerlochfüllend wird der Fall ganz offensichtlich bei den “Besser-Wissern” (sie nenne sich so) von news.de ausgenutzt: Zwar stellt Redakteur Sebastian Haak fest, dass Microsoft international handelt, aber zugleich, dass die Ableger der einzelnen Länder in eben diesen national handeln.

Trotz und gerade wegen der Globalisierung ist es für Haak unverständlich, weshalb Microsoft Polen den Schwarzen gegen einen Weißen ersetzte. Haak schreibt, man müsse das Vorgehen von Microsoft Polen “ganz klar als rassistisch motiviert begreifen”, schon im Vorwort seines Kommentars wirft er mit dem Rassismus-Vorwurf um sich.

Dass die Vermutung “wenn die PR-Leute nicht das Gefühl gehabt hätten, damit den Vorstellungen der Menschen zu entsprechen, hätten sie den Schwarzen nicht durch den Weißen ersetzt” durchaus zutreffen kann sieht man auch

• wenn Weiße auf Plakaten und Bannern für Östliche Regionen ersetzt werden
• wenn Weiße gegen asiatisch Aussehende ersetzt werden.

Im Internet kursieren zahlreiche dieser Vergleiche. Wahrscheinlich schrecken die Unternehmen schon vor den möglichen Reaktionen zurück und setzen für die Fotos lieber gleich eine neue Session an, damit ihnen bloß keiner Rassismus unterstellen kann.

Das Meme

Die Vorwürfe sind vor allem zweierlei: unangebracht und lächerlich. Und zwar so lächerlich, dass sich das “Photoshoppen” an Microsofts Banner noch zu einem Internetphänomen (“Meme”) entwickeln kann.

Alle sind aufgerufen, das Bild nach dem eigenen Geschmack an verschiedene Themen anzupassen. Für Deutschland gibt es eine Version mit den Köpfen von Wolfgang Schäuble und Ursula von der Leyen.