Stellen Sie einer Gruppe von Testpersonen die Suchmaschinen von Google und Microsoft vor, ohne die Namen zu nennen: Google und Live Search. Sie werden beide Suchmaschinen gut finden, bis Sie ihnen sagen von wem sie sind. Dann plötzlich ist Google immer die bessere Suchmaschine.

Mit genau diesem Vorurteil hatte Microsoft in der Vergangenheit zu kämpfen. Und das soll sich jetzt ändern.

Live Search ist wesentlicher Bestandteil von Microsofts Live-Angebot. Windows Live kann fast jeder Microsoft zuordnen. Die meisten Benutzer von Live Search verwenden diese Suchmaschine wahrscheinlich, weil sie in Internet Explorer und einigen OEM-PCs als Standard voreingestellt ist, der Rest verwendet fast immer Google oder entscheidet sich aus freien Stücken für eine andere Suchmaschine.

Obwohl auch der Live Messenger ein wichtiger Bestandteil von Windows Live ist, nehmen ihn viele Nutzer als eigenständig hin. Windows Live Messenger, so der ganze Name, der früher MSN Messenger hieß und mit genau diesem Namen auch zwei Jahre nach der Integration in Windows Live noch in den Köpfen der Leute umhergeistert, kann nur von einer Minderheit dem Konzern Microsoft zugeordnet werden.

Heute auch mit Windows Live-Label erfolgreich: Live Messenger.

Um ins Internet zu gehen, verwenden schätzungsweise 70 Prozent der Internetnutzer den Internet Explorer – viele von ihnen sogar unbewusst. Obwohl sie mit Sicherheit schon einmal Empfehlungen für andere Browser bekommen haben, in der Titelleiste wahrscheinlich täglich “Internet Explorer” lesen können, wissen sie nicht, mit welchem Programm sie Websites aufrufen, geschweige denn, von wem dieses Programm ist.

Microsoft hat also ein Problem, als Microsoft erkannt zu werden oder, wenn sie als Hersteller eines Produkts erkannt wird, akzeptiert zu werden. Genau das verdeutlichen auch die jüngeren Vergleiche zwischen Google und Live Search mit Testpersonen, bei denen die Markennamen nicht genannt wurden, sondern nur die Suchergebnisse bewertet wurden.

Angesichts dieser Problematik, unter der der weltgrößte Softwarehersteller leidet, zog man Ende des Jahres 2008 eine Umbenennung der hauseigenen Suchmaschine Live Search in Betracht. Zur Debatte stand zunächst der Name “Kumo”, jetzt spekuliert man auch über “Bing” und sogar “Kiev”.

Ohne Microsoft-Branding viel beliebter: Live Search. 

Ebenfalls im Jahr 2008 veröffentlichte Microsoft die Ergebnisse des Mojave-Projekts. Einer Gruppe von Testpersonen, deren Teilnehmer sich mit Windows Vista angeblich nicht anfreunden konnten, wurde ein “neuartiges Betriebssystem” vorgeführt, das sie auch ausprobieren konnten. Ergebnis: “Windows Mojave” ist fortschrittlich – 80 Prozent der Testpersonen wollten es sogar haben. Windows Mojave war nur ein Windows Vista. “Rebranded”, wie man so schön sagt. Unter anderem Name vorgestellt war Windows Vista viel besser als sein Ruf.

Genau die Strategie verfolgt Microsoft jetzt auch bei der Umbenennung von Live Search. 100 Millionen Dollar will man sie die Umbenennung kosten lassen, bei der die Benutzer die Suchmaschine unter einem kurzen und einprägsamen Namen kennen lernen sollen. Live Search ist ja viel zu lang und kompliziert. Namen wie Google merken sich die Leute schon leichter, genau das dürfte auch “Kumo” in die engere Auswahl des neuen Namens gebracht haben.

Wie stark die Interaktion zwischen dem neu benannten Live Search und den Microsoft-Produkten sein soll, ist noch völlig unklar. Wird Microsoft beide Marken parallel betreiben und etwa die eigenen Seiten mit Live Search durchsuchen, während KumoBingKiev für den gemeinen Nutzer gedacht ist und Google stürzen soll? Oder wird Microsoft KumoBingKiev komplett an die Stelle des Namens “Live Search” treten lassen und in sein eigenes Angebot integrieren? Wenn Microsofts Problem ist, dass die Benutzer die Suchmaschine ablehnen, weil sie von Microsoft stammt, wäre der Plan nicht gefährdet, wenn man sie nicht vom eigenen Angebot trennte?

Es gibt also noch viel zu planen, um Microsoft-Produkte beliebt zu machen. Im Moment könnte man meinen, dass Microsoft den Weg anstrebt, ihren eigenen Name zu verschleiern und dem Benutzer einen prägnanten Name zu bieten, wie zum Beispiel Kumo. Dann ginge Microsoft einen Parallelweg zu dem, der den MSN Messenger beliebt gemacht hat. Von seiner Umbenennung in Windows Live Messenger hat nur ein Teil der Nutzer erfahren – sein Anteil im Instant Messaging-Markt ist aber gesichert. Microsoft hatte hier also keine Probleme, zum eigenen Namen zurückzukehren.